De kracht van de consument

Moeten we om de aarde te redden zoals sommige onheilsprofeten stellen de consumptie afwijzen? Die zou de oorzaak zijn van alle onheil: afvalbergen, energieverspilling, zwaarlijvigheid. Meer nog, de ongebreidelde keuze aan mogelijkheden in de moderne consumptiemaatschappij zou leiden tot een nieuwe vorm van dwang waaraan het individu zich niet meer weet te onttrekken. Het tegendeel is waar. De dagelijkse praktijk toont aan dat consumenten hun macht prima weten aan te wenden. De consument is baas. En dat is geen theorie, maar een feit. Steeds meer bedrijven hanteren ethische codes. Multinationals als Shell, Ikea of Nike plooiden snel voor een dreigende of effectieve boycot toen hun dubieuze praktijken in ontwikkelingslanden op massaal protest van klanten stootten. Met andere woorden, het gaat niet langer alleen over wat je koopt, maar ook van wie je het koopt.

Consumptie leidt niet tot de standaardisering of MacDonaldisering die iedereen vreest. Integendeel. Het is juist de belangrijkste motor voor trendbreuken, vernieuwing en originaliteit. Wanneer er voldoende vraag is naar restaurants waar alleen vegetarische gerechten worden aangeboden, dan zullen deze succes kennen. Wanneer er een keuze bestaat tussen confectieartikelen die op een ethisch correcte manier zijn gemaakt of andere die langs kinderhanden passeerden dan zal de goed geïnformeerde consument de bedrijven die kinderarbeid aanwenden, massaal afwijzen. Wanneer blijkt dat bepaalde verbruiksgoederen omwille van besmetting ter discussie staan, zullen consumenten als eerste overschakelen op alternatieve producten.

Blijft het verwijt dat massaconsumptie zou sporen met een gevoel van leegte en van oppervlakkigheid. “Vroeger was het beter” en “kopen om te kopen” zijn veel gehoorde uitspraken die moeten duiden op de innerlijke verarming die met de consumptiedrang onlosmakelijk verbonden zou zijn. Maar was het vroeger wel zoveel beter? Onze moeders en grootmoeders waren door een gebrek aan allerlei technische hulpmiddelen de slaven van hun huishouden zonder voor zichzelf wat tijd te kunnen vrijmaken. En het is niet juist dat mensen met een laag of middeninkomen onverantwoordelijke consumenten zouden zijn die er maar op los kopen zonder zich vragen te stellen over de financiële consequenties. Meestal is een mens met een bescheiden inkomen zich heel goed bewust van de financiële keerzijde van de aankoop van een wagen of het afbetalen van een bouwlening. En over welke “innerlijke verarming” hebben we het tenslotte? Waarom leidde de consumptiedrang volgens zijn critici pas tot geestelijke armoede sinds het gedemocratiseerd werd? De vrije markt en het fenomeen van de consumptie dat er mee verbonden is, hebben niet een nieuwe dictatuur of het einde van de individuele ontplooiing als gevolg zoals sommigen beweren. Die stelling houdt geen steek. Ze lijkt eerder ingegeven door een behoudsgezinde reflex, met name het afwijzen van de vrije markt, de moderniteit en het individualisme zelf.

Overigens is er ook geen enkel alternatief voor de vrije keuze van de markt. Wie zal immers zeggen wat wel en wat niet mag verkocht worden? Welke diensten wel en welke diensten niet mogen aangeboden worden? Welke auto’s, televisieprogramma’s, boeken, cd’s, gsm’s, broeken, truien, kaassoorten, wijnen, bouwmaterialen, brilmonturen, computers, reizen, verzekeringen, geneesmiddelen en dergelijke meer wel in de winkel mogen liggen en welke niet? Het zou tot een toestand leiden zoals we die voor de val van de Berlijnse muur kenden in Oost-Duitsland. Daar produceerde men één merk en één model auto, de Trabant. De bedrijfsleiding moest zich alleen maar bekommeren over het aantal wagens dat jaarlijks moest worden gemaakt. Of die auto’s goed, veilig of milieuvriendelijk waren, had geen enkel belang. De consument had er toch niets over te zeggen. Hij had geen enkele keuze. Erger is het wanneer dit gebeurt met geneesmiddelen bijvoorbeeld. Zonder de prikkels van de vrije markt zouden er nauwelijks nieuwe accurate geneesmiddelen ontwikkeld worden, zou er nauwelijks geïnvesteerd worden in ontwikkeling en onderzoek.

Eigenlijk is zoals de Franse filosoof Pascal Bruckner het zegt “al dat gepraat over de leegte van het consumentisme even leeg als datgene waartegen het zich keert”. Laat ons de duur bevochten rechten en vrijheden van de mens niet te grabbel gooien voor een vermeende morele “verrijking”. Laat ons liever strijden om die rechten en vrijheden ook uit te spreiden over de miljoenen mensen ter wereld die zelf geen keuzemogelijkheden hebben en er alleen maar kunnen van dromen.